快手新增食品生鲜行业宣传规范，发布宣传内容和行为要求！

为规范快手电商平台运营秩序，保障用户权益。平台现制定《食品生鲜行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷。望带货达人朋友们及时关注。本规则于2022年3月29日首次制定，于2022年4月6日生效。规则全文如下：

一、宣传内容和行为要求

快手小店带货达人推广食品、生鲜类商品时，除需遵守《快手小店带货达人宣传规范》、《电商短视频创作指南》等要求外，还需遵守《社区管理规范》及以下内容和行为要求：

1、带货达人不得制作、发布、传播宣扬暴饮暴食、假吃催吐等浪费食品饮料的“大胃王吃播”、“喝播”型直播内容或音视频信息。

a【违规场景】：“将堆积成山的食物风卷残云，实际上仅把食物放进口中嚼一嚼就吐掉，通过剪辑视频来欺骗观众”、“挑战5个小时喝完18.9L的水”、“挑战一口气喝完2L的可乐”。

b【规范宣传】：达人应将当前推广食品置于画面醒目位置，结合适量品尝和商品信息进行讲解，而非借无关商品堆积成山、胡吃海塞等手段来猎奇吸睛。平台鼓励达人积极引导用户适量购买、合理饮食，共同维护文明节俭的饮食消费观念。

2、配料声称、配料含量声称、营养声称（含量声称、比较声称）须与商品标签、说明书内容一致，且须按照国家的相关标准执行，同时须符合：

- GB 7718-2011 食品安全国家标准 预包装食品标签通则

- GB 28050-2011 食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则

- 《预包装食品营养标签通则》附录C 能量和营养成分含量声称的要求和条件 

- 《预包装食品营养标签通则》附录D 能量和营养成分功能声称标准用语

相关链接：

预包装食品标签通则（GB7718-2011）

http://www.nhc.gov.cn/wjw/aqbz/201106/53c53d99b71940c7a74830f86b46f8db.shtml

预包装食品标签通则（GB7718-2011）

http://www.nhc.gov.cn/wjw/aqbz/201306/17e7d74af39c4b279d8ef26c4a6a6a04.shtml

3、如推广声称绿色食品、有机产品、转基因食品、无公害农产品、原产地，则商品详情页须展示对应的商品资质。

4、直播或视频中所宣传商品的各项信息（包括但不限于价格、产地、净含量、品种、质量、保质期、包装等）需与商品属性、商品详情页一致。

【违规案例】带货达人在直播中声称所售草莓为丹东草莓，但商详描述实际产地为山东诸城。

5、商品描述不得出现下列情形或内容：

 (1)   含有表示产品功效的断言或者保证；

（2）含有使用该产品能够获得健康的表述；

（3）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；

（4）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；

（5）借国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；

（6）含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；

（7）夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；

（8）含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；

（9）与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；

（10）利用封建迷信进行宣传；

（11）宣称产品为祖传秘方、土方子等；

（12）含有无效退款、保险公司保险等内容的；

（13）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；

（14）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；

（15）声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；

（16）含有有效率、治愈率等综合评价内容的，其中保健食品不得宣传评比、获奖等内容；

（17）宣传产品可替代药物；

（18）直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的；

（19）明示或暗示食品可替代母乳；

（20）婴幼儿配方乳粉产品不得明示或暗示具有益智、增加抵抗力、提高免疫力、保护肠道等功能或保健作用；
（21）借转基因进行炒作，宣传“非转基因食品更安全”，及其他无事实依据或存在争议的内容；

（22）滥用“无添加”噱头。如需宣传需同时清晰描述未添加的元素 ，如不添加香精、防腐剂等；

（23）法律、法规规定禁止的其他内容。

6、达人宣传的商品功效内容不得超出商品注册或备案范围，仅允许对已经注册或备案过的保健食品功效进行宣传。

7、商品不得宣传两性或暗示“壮阳”、“延时”及其他性暗示等成人用品功效。

8、普通食品不得宣传保健功能和药用功效。

a【违规场景】：主播销售益生菌，属于非保健食品，宣传治疗功效：「这个益生菌有什么作用呢，益生菌可以调理我们的肠道菌群平衡，治疗便秘。」

b【正确话术】：介绍益生菌的生产工艺、成分、适用人群等。

9、保健食品允许宣传的保健功效和常见虚假宣传情形如下：

10、对于药食同源类商品功效，有SC（食品生产许可）的需按照商品标签和说明书信息进行宣传，无SC的需符合既有科学常识或研究结论。

11、对于生鲜商品推广还需遵守如下要求：

（1）水果类维生素含量宣传需具备有效检测报告，并在商品详情页等渠道进行展示。

（2）带货达人应就“需催熟类水果”的催熟方法、催熟时间进行详细说明。常见的需催熟类水果有：榴莲、芒果、猕猴桃、菠萝蜜、牛油果、释迦、木瓜等。

（3）对于生鲜水果规格、牛排分类的推广描述，需与《生鲜类目商品发布规范》相关标准严格一致。

【违规场景】：达人声称所售牛排为“原切”，但实际类型为“整切调理”，牛肉实际含量为70%左右，不符合“原切”牛排标准。

12、针对酒类商品的推广，注意事项如下：

（1）达人不得诱导、怂恿饮酒、劝酒或者宣传无节制饮酒的生活方式，不得出现饮酒的动作。同时须提示未成年人禁止饮酒。

（2）推广包含动植物泡制或提取物的配制酒时，不得按药品或保健食品进行推广，注意事项如下：

a 禁止宣传或暗示商品具有治疗疾病效果；

b 禁止宣传过程中出现两性、性暗示、壮阳、改善身体机能等作用；

c 含有蛇类原材料制品，需明确提出蛇的品种名称；

d 口播话术需要明确说出禁忌人群，并在直播间加以标识。

e 不得出现混淆品牌信息、承诺虚假福利等违规行为，包括但不限于：

13、根据国家法律法规及平台运营的相关要求，平台禁止带货达人推广部分商品，被禁止推广的商品详见《【发布违禁信息】实施细则》（营销），食品行业常见禁止推广的商品包括但不限于：

14、依据《快手小店保质期商品管理规范》，达人推广有保质期的商品时，商品的保质期、有效期须清晰展示、提醒用户，如“保质期XX天”。

（1）推广可销售的临近保质期商品时，达人在直播间或短视频中须多次(3次以上且推广结束前进行说明)向用户清晰告知商品为临保商品、临保时间及物流发货时间。

（2）赠品、奖品等商品同样适用于以上规则。

15、根据《快手小店闪电购管理规则》，平台对食品、生鲜类目不支持使用闪电购。带货达人不得以混淆商品类目、挂A卖B等方式违规使用闪电购推广食品商品。

16、除以上要求，带货达人还需遵守《食品生鲜行业管理规范》等平台协议、规则进行推广。

二、违规管理

带货达人若违反上述要求或出现争议纠纷的，平台将依照《快手小店营销违规管理规则》、《快手小店带货达人营销推广及争议处理规范》及其他相关协议、规则对其进行处理。

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