学好直通车基础功，管3年！【下篇】

2019-03-15 13:56:03 文/电商三毛人气：4288

大家好，我是电商三毛。我们都知道现在的电商是一个以大数据为基础的时代了，想做好电商，我们不能只停留在表面，更需要我们做的是如何透过表面看到本质。如果你的店铺开了直通车，做数据分析是必不可少的，不同的人数据分析方法肯定是不一样的，今天三毛给大家分享自己的多年操作心得：如何做好掌握好数据流，利用好直通车各项数据进行详细分析并优化。

其实数据分析的逻辑，也没有大家想象中那么困难，数据分析的层次和逻辑是存在着层次的，所有的事情都是以数据作为表现形式表现出来，并且环环相扣。这时候就需要商家们凭借着自己的逻辑推理能力和经验，一层一层的剖析，就可以找出自己的店铺的问题和优化思路了。

关键词报表

一般我会打开上面圈出来的这些指标，通过观察这些数据来做出关键词的相关调整来优化我们的点击率和转化率。先给大家讲讲上面这些数据代表什么，讲清楚原理，才能明白通过这些数据我们能分析出什么。

1. 展现量：指关键词在展示位被买家看到的次数，有足够的展现说明我们选择的关键词的是没有问题的，有买家搜索这个关键词并且可以展示出来。

如果展现量很少甚至没有，首先我们可以结合我们的出价位置和移动排名综合判断我们的关键词位置是否靠后，需要通过加价，提高这个关键词的位置排名来获取更多展现；如果加了几次价，发现还是没什么变化，就要点进关键词，查看这个关键词的近期展现指数，一般会发现整个行业这个关键词的展现指数都很少，说明整个行业都没人做这个关键词，而且没有买家会搜索这个关键词。这时候就可以把这个关键词删掉。

2. 点击量：指关键词在展示位上被点击的次数。根据公式：点击转化率=成交笔数/点击量，我们制定销量目标时候，根据转化率计算出，直通车需要获取多少点击量才能完成我们的销售目标，通俗点讲，就是多少个点击我们可以完成超过对手的单量。

如果点击量太少，首先考虑位置，有条件的话，尽量出到首条、前4-6条，前面的位置对获取点击真的很有优势的，大部分产品首条的点击率可以高达20%-30%。如果位置很好，就要考虑是不是我们的主图不够有吸引力，所以导致关键词展现还可以，点击量不够。

3. 点击率：点击率=点击量/展现量，点击率的影响因素有主图、销量、投放地域、投放时间，点击率占据直通车的重要位置，影响着我们直通车能否快速上分，提升权重。在质量分里影响着我们的创意质量这个维度，做好了点击率，上分就变得很容易了。如果点击率不好，根据我们的基础公式，如果是展现太小导致的点击率差，就要想办法加价、换关键词，提升展现；如果是展现比较大，点击率差，就要想办法通过精准匹配，增加长尾词、删去表现不好的关键词、关闭点击率不好的地域和关闭点击率不好的时间段，来提高我们的整体点击率。

4.平均点击花费：平均点击花费（ppc）=总花费/总点击量，指关键词每被点击一下所需要花费的费用，通过看PPC我们可以一目了然的知道每个关键词的点击一下的花费，并且根据关键词的表现情况也就是收藏加购投产情况来进一步判断这个关键词的价值如何，比如一个关键词收藏加购投产不好，PPC还很贵，或者说不便宜，我们肯定要优先把这样的关键词删掉；如果一个关键词点击率收藏加购还可以，但是投产不好，PPC也比较便宜，像这样的关键词就可以继续留下来观察，说不定什么时候就成交了，所以优化关键词的时候关键词的PPC也是我们考虑的一个因素。

5.花费：指关键词的总点击下所花费的费用，帮助我们一目了然的看出关键词的花费情况，有时候会发现日限额的一半以上花费集中在一两个大词上，如果这一两个大词投产不好的情况，即使收藏加购还可以，在我们的日限额不多的情况下，我们要考虑优先把这样的大词删掉，把有限的日限额分配到其他关键词上，这样也会避免有的商家每天只能几个小时，可能上午日限额就烧完了。所以合理分配我们的每个词的花费，也可以让我们花尽量少的钱多烧一些时间，多出一些展现点击，这样才可能有更多的成交的机会。

6.投入产出比：ROI=总成交金额/花费，投产也是很多商家比较头疼的问题，我们做直通车，肯定是希望直通车能做到至少不亏的状态。那么投产做到多少就认为直通车是不亏的呢？

当我们的直通车花费=直通车成交利润，我们就是不亏的。举例说明：100元的T恤，利润50%，日限额开500，那么至少要卖500÷（100*50%）=10笔就是不亏的，此时算出ROI=10*100/500=2，也就是说投产做到2才能保证这个T恤直通车是不亏钱的。所以我们优化直通车也是要以投产做到不亏盈利为目标的，只有投产不亏我们商家才会更愿意加日限额去加大推广力度。

7. 总成交笔数、总收藏笔数、总加购笔数：这三个理解起来就比较容易了，就是字面上的意思，提现了我们的直通车的收藏加购成交的情况，这里面的总成交、总收藏、总加购都包含了一个直接和间接的成交、收藏、加购，直接的大家很好理解，就是通过直通车进来的，间接就是通过直通车所推款进而产生其他款的收藏、加购和成交，也就是说我们所推款对店铺其他款也是有帮助和作用的，这也是直通车另外一个很重要的作用，带动全店自然流量，通过做一到两款引流，引导客户进店后可能会产生的其他的成交以及连带销售。

收藏加购成交也是作为我们后期优化关键词，删选关键词的一个重要因素，比如一个关键词点击率再高，收藏加购很差，我们就要先把它删掉，说明这个关键词买家喜欢点进去，但是一般搜这个关键词的买家都不会收藏加购成交，进一步说明这个关键词可能是不够精准的，买家点进来，发现与自己想买的不是这个东西，肯定就不会进行收藏加购了。

8. 关键词流量解析：这个工具可能有些商家还不知道在哪，每个关键词点进去就可以看到，或者从工具的流量解析也可以看到。通过这个工具可以看到每个我们添加的关键词的最近在整个行业里的展现指数、点击率、转化率、市场均价、竞争度，时间周期可以选择最近30天，最长可以选择最近一年，我们可以通过这个工具看到我们所选择的关键词的这些数据情况来对关键词有一个初始判断，比如通过看这个关键词近期的行业均价，知道我们的出价算高还是比较低，看关键词的近期点击率，知道我们现在的点击率是高还是低，只有点击率高于行业平均，才能提升质量分，而这个高低标准，就是要通过流量解析来知道，不能自己想当然，一切以数据为准则。除了上面这些作用，刚开始我们选择主推款或者选择做产品的时候，也可以利用这个工具搜索核心关键词，判断我们选择的产品在市场处于一个什么样的位置，是比较热门还是冷门等。

这是过去一年的关键词分析，通过很多个这样的数据，我们可以发现大多数产品的市场均价在双十一，双十二前后都是特别高的，说明很多有实力的商家，在这样的节日前后都会加大出价抢占流量，同时也说明节日前后关键词的竞争度也是特别大的；在每年的二月中旬，市场均价降下来了，年后出价又急剧上升，说明很多商家过年期间不发货，停掉直通车了，其实过年做产品是比较有优势的，因为这时候竞争比较小，我们可以用更低的价格拿到更好的位置，等到年后我们的有一定的权重，就不会像那些年后重新开车的商家那样重新养权重，年后竞争又大，必定会导致一个成本的增加。所以很多时候我们要利用好直通车里面的这些工具，可以帮我们分析出很多有价值的东西。