2017淘宝搜索算法的本质

2017-03-27 11:48:24 来源：电商逸飞公众号文/沉思罗汉人气：6225

前些天，有好些个人都在问我：这几天淘宝生意参谋数据异常，是不是搜索算法又要大调整了呢？其实大可不必紧张，因为我可以确切的告诉你：因为每一个搜索算法的调整都意味着流量的重新分配，会涉及到很多淘宝卖家的切身利益，也会涉及到平台的利益。

我一直不倡导各种技术，不是看不起人家，而是我觉得，对于淘宝而言，你所谓的技术总归会失效，等他失效了，带给你的损失可能更大。所以，我更愿意相信，去搞定搜索算法的本质是关键的。我在前一段时间，做了一个思维导图《2017淘宝自然搜索权重模型及优化技巧》，对你帮助应该很多，看下图：

所以可以确定以及肯定的是：每一个搜索规则的调整一定是在很谨慎的状态下进行的，一定会综合考虑各种可能的情况，从某种意义上来说，每一次规则的调整都是平台以及大多数卖家是有益的（如果你不想让劣币驱除良币的话）。再想想两会期间，淘宝被喷事件，你更应该放心。

其实我觉得所谓的淘宝SEO就是淘宝卖家跟搜索部门斗法的过程，搜索部门的终极目标就是堵上所有的漏洞，然后最终让你发现：走邪路的成本跟走正道的成本是一样的（甚至比走正道的成本还要高），那时候我想就没有人走邪路了。

1.你先要搞清楚淘宝的搜索算法是一套什么样的程序

我们就考虑综合排序的状态下：为什么A商品就排在B商品之前？销量高？人气高？快到下架时间了？产出高？都对，又都不对。这就跟你高考是一样的，决定你高考能考上什么样的大学，一般情况下是你的总分。你总分高，排名就高。

所以淘宝的自然搜索排序跟高考是一样的，参加高考的时候要考不同的科目，自然搜索排序所需要的产品得分也需要参考不同的因素。只不过有的高校可能会重点考虑数学成绩，有的高校会重点考虑英语成绩一样；在淘宝上有的类目可能是销量因素权重高，而有的类目就有可能是评价因素权重高。

然后，要弄清楚一个问题：淘宝搜索规则变化的背后驱动力是什么？其实很好理解：在淘宝这个平台上，去考虑每一个参与者的利益均衡，就是搜索规则变化背后的驱动力。

买家、卖家、平台，这三者利益的均衡在推动者搜索规则的不断变化，只不过在不同的时间点，可能会稍有侧重点。

比如在淘宝刚开始的时候，需要吸引更多的卖家来这个平台上卖东西，这时候就要照顾大多数卖家的利益，而照顾多数卖家的利益，最典型的就是让每一个卖家上传的宝贝都有机会展现在消费者面前。所以，最初的规则（某一段时间内甚至是唯一规则）就是下架时间规则：越接近下架时间，排名越有可能靠前。

但是后来，越来越多的卖家就开始利用这一规则漏洞，上传大量的商品，争取占据各个时间点，确保每个时间点都有产品在首页，这严重影响了消费者的购物体验，影响了消费者的利益，所以又对搜索规则进行完善：禁止重复铺货的规定。

在开始的时候，热销款的商品会持续不断的得到更多的机会（销量权重高，只要销量高，排名就会靠前，所以那时候有很多的热销款打造方法，不断的冲销量），因为平台为了业绩好看，把最容易成交的商品优先推荐给消费者，而热销款在概率上来讲，是最容易被消费者接受的。

但是后来平台发现，总这样推不好，因为销量最好的产品往往是低价商品，而对于一些追求品质的消费者来讲，看到这样的商品，他们就会不满意，觉得这样的平台太LOW了，所以就出现了个性化搜索，尤其在无线端，个性化搜索权重越来越高，这样可以进一步的提高消费者购买的满意程度。

综上所述，你会发现，发展到现在，搜索规则的核心是：把最合适的产品推荐给最有可能成交的消费者，同时让平台能够最大限度的获益。

那实际上，搜索引擎推荐的过程就是这样的一个过程：当用户发生搜索行为的时候，搜索引擎会根据用户的搜索引擎对符合条件（标题中有这个关键词、不违规、符合相关性）的商品进行打分，然后按照得分的高低顺序推荐给消费者。

2.接下来就看一下商品的搜索得分由哪些部分组成

商品的搜索得分主要来自于两个方面，一个是商品本身的得分，还有一个是商品所在店铺的得分。商品本身的得分包括：收藏人气、加购、转化率、销量、增长状况、单品是否违规等等；店铺的得分包括：店铺的动销率、店铺的DSR评分、综合转化率、上新情况、旺旺响应速度等等。

在以前的时候，热销款时代，商品本身的得分是主流，所以你经常看到这样的现象：某一个店铺装修也不好，大量商品滞销，只有一两个热销款，但是这一两个热销款的排名一直很不错，单品带全店的现象非常普遍。但是现在，去爆款化，越来越多的商品有机会，店铺的权重就提高了，如果你的店铺做的不好，热销款排名很容易掉下来，所以最近一两年，店铺层级、动销率、DSR评分等各个指标的权重都在提高。

只不过，在不同类目以及不同时间段，这部分因素的权重占比是不一样的。那么，我们继续往反方向逆推：决定这些因素的因素又是什么呢？

答案很简单：你自己的行为和消费者的行为。你自己的行为无非是上传商品、店铺装修等等，所以最关键的就是消费者行为。

消费者行为（包括浏览、转化、收藏等等）会在很大程度上决定了你的商品得分和店铺得分，进而决定你的商品会以一种什么样的位置出现在消费者面前。

换句话说，这就是：市场决定市场。

3.继续分析：消费者对你搜索得分的影响会通过哪些维度体现出来

了解这些对你来说很重要，你说他是理论也好，是实操也罢，总之明白了这些，对你的自然搜索优化帮助是非常大的。

（1）消费者特征维度

也就是说，什么样的消费者会来到你的店铺，不管是购买也好、浏览也罢、又或者是收藏和加购。消费者本身的一些特征维度会给你有加分项或者减分项。主要在这几个方面：

账号的权威性——比如这个账号的登记、这个账号是否实名、注册时间、这个账号的活跃程度等等。最简单的例子：一个黄钻的号购买你店铺的产品，肯定要比一个新注册儿的账号购买你的产品带来的加权好。大家知道职称评审吧，如果一个副教授给你投了一票，肯定要比一个讲师给你投一篇带来的权重高。

账号的精准度——每一个账号本身在注册的时候，加上其后期的各种淘宝上的行为，都会给这个账号打上一些标签。比如这个账号注册后就一直喜欢购买各种宠物用品，那么就可以定义为是爱宠人士。如果拥有这个标签的消费者去一个宠物用品店铺消费了，那么这个加权就要比其他标签的消费者加权好。

账号是否被监控——有需求就有供给，虽然不多吧，十几块钱，但是还是有大量的人愿意去做。本来这个账号是正常的账号，结果去做，然后涉事店铺被查，这个账号就很有可能被列入黑名单。这时候，哪怕是他正常的购买行为，对你店铺的加权也忽略不计，甚至有时候可能是负面影响。

（2）消费者的行为维度

这种行为维度现在对于店铺加权的作用越来越明显，大家有没有发现这样一个情况：你在百度上搜索一些关键词的时候，你再打开浏览器，你就会发现有时候会有弹窗弹出一些淘宝的或者京东的产品，而这些产品跟你刚才的搜索行为就是相关的。

那么消费者的行为维度对于店铺搜索加权主要体现在哪些方面呢？

行为权重的高低排序——回购的权重比一次性购买权重高；购买要比加购物车权重高；加购物车要比收藏权重高；收藏要比浏览权重高；浏览宝贝多时间长要比宝贝少时间段权重高。这是一些基本的认识。

对比竞争对手的数量和质量——很少有消费者只看了一个宝贝，然后就下单购买了，一般在搜索后，都要多看一些宝贝，甚至收藏一些宝贝，加购一些宝贝。也就是你有了竞争对手，如果最后消费者选择了购买你的宝贝。那么这时候就要看你的竞争对手（消费者在这次购物行为中打开的其他的店铺）数量和质量了，并且还要看消费者针对竞争对手的行为。总体来说规律如下：加购了竞争对手然后买你的宝贝，要比收藏了竞争对手买你的宝贝，权重高；收藏了竞争对手的宝贝，要比浏览竞争对手的宝贝，权重高；较多的竞争对手要比较少的竞争对手，权重高；竞争对手实力强、宝贝人气高，要比实力差、宝贝人气低权重高（这就好比在足球比赛中，你击败了巴西队和你击败了中国队，你得到的积分是不一样的）。

有规律的行为比没有规律的行为权重高——这是啥意思呢？比如说买衣服，如果一个消费者啥风格的衣服都买，那么搜索引擎就比较难判断这个消费者的标签到底是啥，那么他去你店铺中买东西的时候，对你的个性化搜索加权帮助就不大；相反，如果一个消费者一直买韩版的衣服，很少或者不买其他风格的，那么如果他去你的店铺里面买了一件韩版的衣服，这个宝贝的加权就要大很多。

（3）产出维度

其实产出维度主要的是从平台利益考虑的（当然，正式因为满足了消费者利益，平台的利益才得以实现）。怎么理解呢？在给你同样机会的前提下，谁能够产出更多的销售额，谁得到的权重就应该高。

这个也是非常容易理解的。因为淘宝每一个位置理论上来讲都是稀缺的，这个位置如果给你了，肯定就无法给别人了，所以他一定要最大限度的保证，他所推荐出来的这个产品能够产出最大的价值（也就是说，创造最大的销售额）。

那么影响这个产出的因素包括什么呢？当前你能够看到的无非就是：转化率、客单价、回购率这三个指标。那这时候，我们就要理解一些事情了，比如：为什么销量低的宝贝排名靠前？当然，这里既然是综合排序结果，肯定要考虑多种因素，但是非常重要的一个因素就是：前面的商品产出维度做的要更好。很多人在淘宝上经营的时候，喜欢打价格战，然后你会发现一个悲催的事情：销量已经很高了，排名却上不去。为啥呢？我们简单的算一笔账：

如果你的客单价是5块钱，月销量是10000件，每个月的产出就是5万块；而另外一款宝贝客单价是25块钱，你会发现2000件，就可以达到每个月的产出是5万块。所以，如果客单价25块钱的宝贝做到月销量2100件，那么他在产出维度上，权重就要高于你，在其他条件保持不变的情况下，就更容易获得好的位置。

4.再接下来你需要考虑的是规律权重和对比权重问题

其实这个主要考虑的就是数据异常问题。因为每一个消费者的每一次购买行为在很大程度上都是有规律可言的，淘宝运营的时候各项数据指标也都是有规律可言的。我们来思考几个细节的问题吧。

如果你想买一件连衣裙，想想，正常的消费者一个合理的搜索行为会是什么样子的？他会直接去搜索“2017春款韩版长袖连衣裙潮”这样的一个关键词么？一般情况下不会，一是这样比较麻烦，再有就是刚开始的时候，一个消费者也不太会把自己的需求明确到这么精细的地步。

那么合理的搜索行为是什么呢？可能会先搜索“连衣裙”这样的关键词，然后呢觉得应该卡掉一部分商品，所以加了一个属性长尾词“2017春款”，然后再卡掉一些……，慢慢的，越来越接近自己想要的东西。所以，如果你店铺中的搜索流量，几乎都是直接搜索特别长的长尾词进来的（比如，很多为了找到自己的商品都会这样干），那么就有可能带来两个结果：一个是直接被认定信用炒作违规；再有一个就是你的这些销量或者订单是不能够给产品和店铺加权的。

再比如浏览时间和对比竞争对手等行为。如果你购买的是一个很大复杂的并且价值很高的数码相机，那么正常来说，你都要多看一些时间，然后咨询咨询店主，然后你还要多对比一些卖家；相反，如果你只是买一双袜子，客单价十几块钱，你可能看上一两家就可以了，并且静默转化，没有咨询。所以，如果你店铺内的访客行为大多数跟正常行为不匹配的话，那么权重就会大幅度下降。

接下来是数据对比问题。比如，某个档次的客单价，如果行业均值的转化率在5%左右，但是你的转化率做到了30%，这时候淘宝就会认定你的数据有问题，超过行业均值部分的订单权重就会很低，甚至是没有权重。当然，这里面要注意一个细节，就是在你的数据基数小的时候，这种数据对比的不正常影响是很小的。比如你的宝贝刚刚上传，就进来一个老客户，然后还买了，这时候你的转化率是100%。但是你不用担心，这个权重依然存在，并且会很高。

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