对于钻展ROI，大多数人很希望它飙升，可往往得到的效果却不理想，因此，今天这里就来跟大家分享一个实操案例，类目为雪地靴。
一、店铺情况
店铺8月低9月份初期主要是以豆豆鞋和乐福鞋为主，结合店铺往年雪地靴呈现预热时间较晚，宝贝款式衔接整体不合适的情况，所以今年结合整体雪地靴发育情况，在9月提前为双11进行布局。
为了下来双11雪地靴应季的推广投放，在9月还未应季的时候，考虑说店铺宝贝款式的衔接，先以豆豆鞋为主推的款式进行投放，并且同时备货加绒款的同款豆豆鞋作为衔接款;
9月末10月初在雪地靴的整体市场开始苏醒的情况下，马上进行市场的切入，利用之前培育好的豆豆款宝贝，以“闺蜜季，买1送1”店铺活动进行营销切入，进行双11主推款宝贝的测款与投放测试，为下来双11爆发测试好对应款式与类目。
11月，虽然结束了“闺蜜季”活动，店铺成交上是有所影响，但因为前期已经对店铺人群进行投放锁定，在双11时候更多是对店铺活动的曝光展示，最终实现店铺成交爆发。
(根据蒲公英指数对“雪地靴”去年整体行业趋势，整体呈现出的是在9月-10月整体趋于苏醒;10月到10月末达到一年的上升率最高的状态;11月整体趋于上升，但是从店铺营销上看，在双11前期更多成交是比较差，而更多要考虑整体收藏与加购，但是结合今年全国整体气温相对较为温暖，入秋各种相对失败，今年时间线上会有所延后。)
下来将通过时间线，对不同时间段进行展开，对店铺营销与推广目的进行描述。
二、准备期(09-02到09-30)
目前这个阶段双11意识尚且较浅，还是要以店铺的营销成交为主，做好初秋款“豆豆鞋”的培养发育，为后面冬款宝贝做好前期衔接款式的。同时在推广页面上开始进行冬款宝贝上架展示。另外配合店铺活动，在投放上拉新与老客投放同时进行，其中直通车优化调整秋款流量和转化，开始逐步加入冬款拉新投入，钻展根据整体店铺流量，以老客维护转化为主，小力度进行拉新投放。
钻展整体投放效果
从这个阶段的投放情况，这个阶段，整体效果在上旬是呈现上升的趋势，而在下旬对投放链接进行优化对雪地靴页面进行前期的创意测试，而投放后效果有所下滑一小段后，在9月尾期整体开始了上升的趋势。
直通车整体投放效果
我们可以得知，这个阶段，前期总体流量相对较稳定，投入产出比也相对平稳，后期调控了一定的流量，投入产出比开始有明显的上升，后期花费有一定的起伏就是处于秋款宝贝转化调整阶段。
三、准备期(10-01到10-20)
这个阶段的买家依然有一定的日常购买需求，而结合下来的投放需求，需要提前为双11主推宝贝进行款式测试。且目前这个阶段整体行业竞争相对较小，引流成本较低，保持豆豆鞋投放同时，根据投放效果把控流量情况，对雪地靴宝贝进行切入投放，在整个周期中旬实现雪地靴宝贝的选款与培养，确定好店铺双11主推款，利润款，热卖款宝贝。
推广思路：
1.钻展方面：针对雪地靴类目潜在客户，转化认知客户，保持并监控豆豆鞋常规转化定向人群，对店铺沉默，复购客户进行雪地靴宝贝的广告推送。
2.直通车方面：调整保持好高转化秋款流量的继续引入，侧重培养冬款雪地靴起来，卡本品牌词，筛选和优化中心属性词，培养质量分，适当加强优质人群和浏览过钻展推广访客的人群溢价，以加深品牌印象，增加收藏加购，另外流量依然需要以移动为主引流，无线已经是昨作为整个淘宝流量的大块，需要侧重引流，优化好移动流量，可以说就已经成功了一半。
钻展整体投放效果
(过渡乐福鞋款宝贝图片)
(多款宝贝轮播展示，以此测试哪款主图更加贴合买家的喜好)
(对于女生，在购物时候，都会和闺蜜进行分享，结合这种购物的小习惯，在文案上进行情感共鸣与引导，促发买家进行店铺品牌的分享与购买)
(对于女生而言，雪地靴更多呈现是保暖与柔软并存的产品，所以在文案体现上，以买家的产品需求点进行切入)
直通车整体投放效果
以上是本阶段部分主要花费地域的流量和转化报表，可以得知，该阶段吉林、黑龙江、河北，包括辽宁北京等北部和偏北地区，包括流量最大的东部沿海省份山东和江苏，转化收藏加购很高，已经有很强的购买需求，而浙江广东重庆云南等中部和偏南部地区，另外偏远地区的新疆和内蒙，总体转化效果要偏低，故冬款应侧重以北部和偏北部地区引流，适当控制南方和偏远地域花费。
从以上数据效果可以得知，本阶段直通车总体成交和ROI相比上个月已经有明显的提升花费处于比较稳定的状态，ROI有上升趋势，收藏和加购也有明显的上涨趋势，值得注意的是，本阶段已经基本转型雪地靴，花费排第二，而且成交效果、收藏和加购情况已经明显超过秋款豆豆鞋，并且移动流量已经作为主体的流量和转化引入方向。
四、预热期(10-21到10-31)
这个阶段买家已经有一定双11观望意识，也有部份日常购买需求，对当下有明确刚性需求点进行营销促发买家购买，而对促销活动较为关注的客户更多会持续筛选收藏加购，行业竞争已经有明显的感觉。同时提前制造抢购气氛，锁定大促流量，刺激收藏加购，进一步强化拉新。
钻展整体投放效果
在投放上，根据之前直通车地域整体报表，可以看出不同地域上买家对于雪地靴搜索点击流量和转化效果，结合整体的投放效果，钻展在整体的地域投放上，结合整体情况，细分地域投放，对于高转化的地域，加大对拉新的投放展示;对于高流量低兴趣的地域，更加倾向与老客投放，而拉新投放上结合整体投放效果，进一步优化定向的选择与投放。
直通车整体投放效果
可以得知，本阶段雪地靴已经完全占主要流量和成交，转化相比秋款已经高出许多，总体ROI呈现上升状态，后期因为继续控制秋款流量故花费略有下滑，总体收藏和加购也呈现上涨趋势，这为冬款雪地靴双11的爆发奠定流量基础。
五、蓄水期(11-01到11-10)
这个阶段双11意识强烈，保留有一定的购买需求但会随着时间推进而减低，而因为前期的提前布局，这个阶段时候，店铺整体流量与宝贝销量已经达到一定比较优势的程度。
所以在这个阶段投放前期，会更加侧重拉新投放，以活动内容进行展示，而随着时间在活动后期重点锁定近期高关注客户人群与加购人群。配合店铺双11活动，进一步提高抢购气氛，结合店铺实际消耗情况，调控好引流成本和访客引入、收藏加购和转化情况;直通车继续培养宝贝流量，侧重移动流量，筛选和优化关键词的质量分，强化精选人群，这些都为双11后期引入精准流量和控制PPC做好完善的准备!
六、爆发期(11-11到11-11)
对于当日，不同时间段有着不一样的流量特征，结合整体的时间段，可以细分不同的推广目的与方向。
0-3点锁定好深层级客户进行投放定向，在0点后第一次成交大爆发的情况下对成交进行锁定。
7-9点，这时候有部分买家已经进行了下单成交，也有一部分买家早起付款，这时候，对于拉新与老客户投放，可以同时进行投放，这个时段整体竞争相对较低，尽量进行引流，减低在后续整体的引流压力与过高的流量成本。
9-18点，这个时间段，买家基本整体实现下单，对于深层级客户投放上，力度可以进行一定的减低，同时提高店铺近期浅层的人群投放，并分配一定的预算进行拉新投放。
18-21点，下午，晚餐时间，当日第二个引流较低的时间段，可以相对控制预算的力度
21-24点，主要进行拉新投放，同时下班回家会和家人分享和讨论购物情况，这个时候在文案上会以家人，父母亲等情感文案，加上购物的紧迫性进行文案组合投放。
钻展整体投放效果
直通车整体投放效果
双11当天预算是平时的2倍多，是属于比较合理和理性转化所需要的流量，收藏和加购到达巅峰，成交ROI累计在10号最高是达到20，双11在14.58，值得注意的是，平均点击花费在爆发时间段并不会出现爆发式上升，这就是前期筛选和优化好宝贝关键词的效果。
上是某冬款宝贝主要成交流量词，可以得知，主要成交词ROI很高，移动质量分大部分已经培养到9、10分，点击单价大部分控制在1块以下，0.4、0.5的点击成本居多。
人群方面，寒冷天气访客最大，转化也很高，浏览过智钻推广的访客成交占比也很大，直通车有直接回拉的标签，这也为2工具互相配合有了最直接的溢价方式。
总结
古曰：“三军未动，粮草先行”今年店铺漂亮的数据更多因为布局较早，从今年9月份就有清晰的目的，为了双11应季时期雪地靴的成交热卖，有目的进行过渡秋款的培养，而在行业开始苏醒的时候，结合活动快速进行切入进行培养，在10月份，结合雪地靴整体买家购物需求与购物习惯，进行活动营销与文案推广，从而实现品牌分享与认知提高，最后在11月份，进行最后的数据收割与投放。
*本站部分文字及图片均来自于网络，如侵犯到您的权益，请及时通知我们删除。联系信息：
甩手网
企业QQ 800055007
下载
微信
新浪微博
甩手抖音号
