当当网早在2010年年底就上市，但前进的步伐却越来越慢，从当当网过往历史的收益上来看，从2011年到2013年年底连续十个季度亏损。就在当当网上市前的一个月，京东就在图书业务上对当当网施压，声称“图书部门五年不盈利”，以低价对抗当当网，之后苏宁和天猫纷纷开启图书业务，图书电商市场的竞争已经达到白日化的程度。
在这场经历了三年多的图书价格战中，电商新贵们打破了昔日当当网在图书领域垄断地位，形成了以当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面，与此同时，京东在图领域上也在不断的缩小与当当网的差距，有专业人士分析：不出意外的话，京东图书在今年就很有可能会超越当当，成为图书电商“新大佬”。
在2010年时，当当网就已正式推出招商平台并且开始招商，2012年，当当网实行了开放平台政策，在这两个政策实施后，拍拍上的品类也开始丰富起来，涉及到了图书、服装、母婴、家居，大百货雏形显现。但是当当网在转型的过程中遇到的问题也随之而来，由于当当网之前积累的图书用户对转型后的当当网认知没有扭转过来，也就相当于除了当当网的图书业务，其他的业务是得不到这些图书用户的认可的。在这个亏损的阶段中，当当网一直在转型，使得运营的成本比列也比较高，直接导致了当当网从2011年到2013年底连续十个季度亏损。
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