淘宝全球购2015三大变化：消费习惯倒逼模式升级

淘宝全球购自2007年上线以来已经有8年的时长，目的是为了汇聚更多销售海外商品的卖家，让国内的消费者足不出户就能够买到海外商品。今年淘宝内部进口业务进行大整合，全球购+聚划算推出进口频道会长什么样？

作为在淘宝上自然生长出来的产品，一直是个神奇的存在。八年前，海淘的概念还鲜有人知，到如今，互联网购物也已经实现全球化。全球购作为当下海外商品业务中体量最大的平台，是否还能焕发生机？这两年随着海淘的风行，一大批跨境电商平台如雨后春笋般出现，都在教育着中国用户，这里面，就有第二次改变中国人的消费习惯的机会。

2014年底，淘宝开始重整全球购业务。全球购现在的负责人马啦介绍，今年全球购的变化主要从流量、服务以及创新三方面进行调整。主攻方向会从原来的奢侈品、轻奢转为更多高频生活消费，回归生活，顺应当下国人消费升级需求。

在流量上，全球购会与淘内的诸多平台合作。例如，与聚划算合作即将推出“进口频道”，与“天天特价”合作推出“百元淘世界”，这些流量资源一方面帮助卖家更好地成长，另一方面培养消费者海淘生活化的习惯。在物流上，全球购会接入菜鸟的国际物流网络，通过各路资源的整合，让包裹的流转程序简化，进而缩短海淘的物流周期。在服务上，创新了“官网直送”业务，技术抓取+代拍买手，帮助没有海淘经验的淘宝用户实现一键海淘。针对卖家则试图打通供应链上游，联合1688推出“供应链黄页”的服务，引进国外非常地道的商品，给全球购的商家进行供货。

消费习惯倒逼模式升级

目前，全球购比较常用的一种跨境电商模式是海外集货，即海外采购人员通过对市场的预判，事先采购好货物，存放在全球购合作的物流商的仓库中，然后通过平台各种营销方式触达消费者后，一旦下单就能闪电发货。当然，这种模式的核心是用户消费的大数据。根据海外产品受欢迎程度的数据来预判活动页面的效果，通过提前集货的方式有效缩短物流链，用更短的时间内让货物抵达消费者手中。

随着全球购合并了一淘、海淘等业务部门，许多资源与服务被逐渐整合到全球购的大生态体系中去。一直以来，一淘、海淘擅长海外导购、折扣信息的抓取与整合，而全球购更擅长产品售卖，合并之后，全球购从原先C2C的卖场，进一步发展成为完善的海淘门户。

对于海淘，消费者普遍的痛点在于当他看到心动的海外商品时，不知道如何从国外官网直接购买产品，而代拍则以轻量化运作的形式，满足了这部分用户的需求，因而也被作为接下来运营的重点，推出“官网直送”频道。

目前，在官网直送频道中，消费者已经可以选择来自美国亚马逊、6PM、日本乐天等海外网站的商品，让商家帮忙代购。但在马啦的想象中，未来可以实现的代拍服务是这样的：买家只需要把海外网站的产品链接给到商家，商家就能帮助买家拍下并直接寄送到买家的地址，相当于消费者只需按一般淘系购物的流程就能进行海淘，而消费者只需要为此支付一定的服务费。

平台会逐步规范代拍市场，让代拍服务更加标准化。”马啦介绍，正是因为淘宝的丰富性才能提供类似的服务，因为在这个平台上聚集了各种各样的人，他们扮演着各自的角色，而非单纯的卖家和买家。

回归大众的产品路线

在全球购此次升级中，最显著的变化在于弱化了奢侈品类目，转而开始强调生活品质，以覆盖更多层级的消费人群。

从母婴类目撬动整个进口跨境电商开始，海淘变成了一种刚性需求，人们不再局限于通过海淘购买国外奢侈品牌，而是把海淘当作一种全方位提高生活品质的购物方式。“比如我希望用日本的洗发水、德国的牙膏、新西兰的蜂蜜，海淘的目标开始渗透到生活化的场景中，平台要做的只是遵循市场诉求，服务好消费者。”

前，全球购已经覆盖了100多个国家的产品。“在全球购里，无论是产品的丰富性还是购物的趣味性都极具优势，消费者会看到很多闻所未闻的品牌。”马啦给这样的产品贴了一个标签是“中国无”，这样的品牌没有被国内消费者广泛认识，但却在国外家喻户晓。

所以，接下来全球购的导购模式会逐步去货架化，取而代之的是场景化导购和清单导购。在消费者的既有印象里，购买决策是基于品牌进行挑选，但是全球购里有大量消费者陌生的品牌，所以全球购会逐步对接一些专业的媒体平台，为消费者提供产品资讯，以便于实现买卖之间的信息对等，帮助消费者购买到合适的产品。

例如，消费者要买防晒霜，除了品牌维度还有成分、适合的年龄、肌肤以及适合地区等各种维度。而这些信息一方面需是全球购运营人员凭借专业知识总结沉淀，还要对接外部专业的媒体进行内容整合。

此前，阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋（行颠）表示，对全球购的希望不仅仅是一个卖货的地方，可以加入更多的媒体属性，甚至是社交属性，让平台本身变得好玩好逛。

海淘市场也遵循商业规律

马啦透露，接下来会有一批商家直接入驻保税区，平台会对这部分商家进行打标，消费者收到的包裹上也会有保税区的相关信息，“平台和保税区的背书可以增强消费者对海淘的信心。”

不仅如此，在产品的确定性上，全球购已经接入了阿里巴巴最严格的打假模型。而且，今年全球购提倡的产品概念是“中国无”，强调个人的温度和态度，不要烂俗的产品，这实则是全球购在规避假货上采取了更高阶的做法。意味着如果商品本身不是爆款，不能为造假者牟取高额利润，那么在源头上就避免了造假者的兴趣。

我们之前做了一个世界最流行运动鞋的地图，比如我们找到了法国时下非常流行的一个设计师品牌，这种非常地道的产品可以给消费者更加个性化的选择，更能凸显个人风格。”马啦介绍说。这从一定程度上，鼓励社交圈经济。比如，热衷于户外的消费者在购置装备时，会积累专业知识，逐渐摸索出自己的渠道，再通过社交圈进行口碑传播，这样的营销方式会更加有效。

近年来，整个海淘市场高速发展，人们从海淘奢侈品向日常生活用品转变，这种消费需求的变化正在倒逼国内的产业升级。“海淘从一种小众需求被急速放大后，用户获得了更高性价比的产品。”马啦认为这样现象是对中国制造的不信任感的外化，另一方面会给中国设计和中国品牌带来必须崛地而起的警示。

不过在国内的消费品无法满足消费者的情况下，海淘市场的快速发展也给了电商平台巨大的发展空间，像阿里旗下的淘宝天猫、京东等等国内的大型电商平台也在不断的扩张海淘业务。