“双十一”商标权被阿里搞定，京东仿佛吃了一记闷棍，幽怨反击无效，最后无奈改表达，这属于战略层面与意识层面的事，一个语言符号足以定义一个市场。

　　战术上，阿里双十一也不会放过对京东的打击。据我观察，阿里这次除了突出品牌、平台及整体生态等优势外，会冲着京东核心堡垒冲刺。

　　有项业务，如果京东再被挑落，它可能要跳起来。那就是智能手机业务。你知道京东传统优势在大家电，后来扩到3C全品类及更多生活门类。几年来，智能手机一直是重中之重。

　　什么叫“京东再被挑落”?说起来可能是它的痛吧。今年618，阿里天猫手机出货高达100多万部，京东是30万—40万部。等于说，天猫手机一日出货等于京东3倍左右。这数据，几乎等于当天全国所有渠道手机出货的一半以上。

　　618是京东店庆日，也是它发起的电商促销节日，等于它的主场，智能机等于它最得意的球员。被天猫给撂倒了，按比分说，都3：1了。

　　别忘了，那时京东已挂牌纳市，信心爆棚。IPO后自己的营销舞台被对手撂倒，痛肯定在心里。不知是否受此影响，反正我记得，618当天京东股价明显下跌。

　　当然，你会说，这不过短痛嘛，京东不在乎。毕竟它的盘子还是不小。艾瑞前几天的数据还说，Q3，京东手机出货依然最大，优势明显。

　　形式上，天猫618撂倒京东手机业务，确实像是一次突袭。但是，它背后为此扎的马步可不是临时起意，而是一种结构性的、战略性的。你知道春天里天猫发布过“五化战略”，即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。这其实是天猫战略变革。它标志着，阿里电商平台从粗放经营过渡到精细运营，从规模增长过渡到内生性成长阶段，从而大大吸引了海内外重磅品牌落户。

　　618一战，已经让天猫平台深入手机品牌厂家人心，不管是中华酷联、还是小米、三星，出货都很明显。你知道，当时，苹果的态度也是那么暧昧。

　　还有两个小例子说明天猫的力量：当时几乎无人知晓的富士康旗下新品牌富可视，竟然竟然窜入当日前五前六;锤子手机一直想参与天猫618，只是那时天猫觉得它没真正准备好，担心消费体验，没有谈成。后来锤子的波折也证明了这一点。

　　那么话说回来，双十一，天猫能将京东的短痛变成长痛，一举奠定中国手机出货电商平台新格局吗?

　　反正我是对京东充满担忧。一是来自天猫的储备，二是来自京东自身短期无法解决的症结。

　　先说说天猫的准备。618大战之后，几乎所有知名的手机厂家已重估天猫平台价值，开始不断尝试在上面做新品首发、独家定制、以及C2B生产，并且延续到这个双十一前夕。

　　不单是中华酷联们，也有苹果三星们。你看到了，库克等人频频会晤马云，年初苹果旗舰店年初落户天猫，618还算暧昧，而在苹果6首发时，就已经果断亮出态度，将苹果6系列首发也放在天猫。考虑到iphone6、plus对于苹果未来一年的重要性，库克与马云之间恐怕还会有更多话说。

　　透露一个消息。前天我在泰国曼谷，采访了华为消费者事业部BG副总裁徐钦松。他透露，华为正在冲刺“双十一”，目标是100多万部出货，比以前会更侧重天猫等电商平台。

　　阿里内部人士也透露，天猫平台不会只是卖手机这么简单，而是着眼生态，做一种运营商角色：天猫不仅与手机品牌商合作，还与三大运营商、许多虚拟运营商(阿里自身也是虚拟运营商)、手机服务企业、开发者等链条通力合作，并整合阿里旗下所有平台，服务于整个生态。这也是阿里一直以来的优势，就是要发挥更大的开放平台价值。

　　“整个双十一，实际上也是检验阿里过去一年整个平台创新的窗口，每个领域，都会协同，尤其是智能手机这种非常关键的品类，自然会整合更多资源，期望通过双十一，让这个行业发生一种聚变。”该人士说，这会波及智能手机行业的设计、生产制造、应用开发、售后、渠道体系。

　　他透露，目前，许多手机品牌不但进一步意识到电商渠道的价值，天猫本身也在借助扶持硬件类企业，将自身变成一个“运营商”。

　　事实上，还包括电信运营商的大力支持。三大运营商的竞争日益激烈，并开始冲刺4G网络服务。在大幅缩减终端补贴后，它们开始更加倚重平台化企业，将成本无法摊薄的部分，以及服务质量薄弱的部分让渡给天猫等平台。

　　透露一下，这个双十一，三大运营商都会加大和天猫的合作，其中坊间盛传的中国移动和阿里巴巴的合作，并非空穴来风。

　　上述人士透露，距离双十一还是10天，天猫平台手机预订量每天都大幅上升，甚至包括引发争议的锤子手机。

　　结合阿里平台动员的资源，我强烈预感到，这个双十一，不会像过去几次，当然也包括618这类大促，只是短期的效应，而是会将阿里过去一年的积累，沉淀成常态化服务，从而让平台效应具有持续性。

　　这也是我对京东担心的第一个方面，甚至已经超越了手机业务。而另一方面，我的担忧来自京东本身。

　　坦率地讲，过去一季，京东手机出货依然不错。艾瑞给出了53%的市占率(线上)，说是领先很多。这种优势局面，确实有京东自身此前几年积淀的优势，尤其是它的自营+开放平台效应也在释放。

　　但我认为，京东的领先优势，并非完全是自身能力所致，而是行业热度促成。调研机构Strategy analytics前几天的报告显示，全球整体智能手机出货量仍在显著增长，Q3达3.2亿部，同比增长26.7%.这一季，中国小米甚至已跃升到全球第三位，仅次于苹果、三星。

　　也许会有人说，那天猫618超越京东后，为什么没有持续?当然，这里面有产业链的协调，平台效应持续释放过程。天猫平台，也包括国内其他平台，如国美在线、苏宁易购等，手机出货也是明显增长。由于许多厂家与渠道的合作侧重一个长周期，要转移更多也充满风险，它们大都通过618、双十一等黄金销售期平衡出货。

　　随着出货大增，许多厂家借助Q4调高了目标，双十一到年末都将作为关键的冲刺周期。何况许多厂家都是上市公司，它们还有财报资本主义的压力呢，股价也得靠这个来拉拉。

　　这种局面对于京东来说，反而并非利好。因为很多手机厂家的毛利率在大幅下降。这迫使它们拓展更多创新的平台。

　　在我看来，这甚至是京东的一种风险征兆。背后与它的商业模式有关。京东一直强调自营万能，但是，自采模式与手机厂家，也就是与客户争利，在产品还没有真正到达消费者手中前，厂家就被京东削了一层利。在这个毛利泥潭周期，手机厂家们已经无法容忍，它们对京东心存谨慎。

　　这也是我更看好天猫平台的理由。它是开放平台模式，商品与销售分开，最大限度地维持了客户的利润。而且，从整资源来源，天猫能整合阿里系几乎所有服务模块，并且打通整个产业链，最大限度地消除了客户的产业合作、商务商务等许多隐性成本。

　　所以，你能看出，天猫与京东的开放度是有明显差异的。京东讲究控制，最大限度维护着它自己的毛利，而天猫则是开放之路，通过服务收费。这种格局将决定着两种生态的健康指数：京东在达到一个规模门槛后，再往前走，就很容易与客户发生矛盾，而天猫作为崛起者，反而将受益于集团多年的定位与整个产业趋势。

　　如果说，618年中大促，天猫挑落京东，京东的痛还只是一种暂时的，这个双十一，天猫对它的手机等产品线的冲击，将带有颠覆的力量，因为这一次不是简单地促销，而是一次模式、生态的角逐，它的效应将远远持续到双十一之后，成为竞争的常态。

　　如果京东智能手机业务双十一再度被天猫翻盘、撂倒，我认为，一个新的市场格局将得以确立。

　　资本市场对此看得应该很清楚。过去一个多月，京东股价从33.1跌去近30%.这里面，应该有京东IPO后套现原因，但我认为，这不是根本理由。最大风险征兆还是在于京东的商业模式，一个开放的时代，纯粹自营不可持续，也不可能真正实现。实际上京东早就开始做开放平台，但是态度上充满犹豫，仿佛这只是一种佐料。刘强东本人前段时间批评阿里时，甚至否定了开放平台的长远价值。

　　我认为，刘强东的这种言论，对于京东股价来说，制造了一种不确定性。因为，整个产业越来越倾向开放。一直过度讲究控制年代过去了，京东的规模到了一个边界，它必须强化开放平台之路。

　　这意味着，京东过往多年的商业模式将遭遇考验。我自己的判断是，如果它不打开视野，仍固守自营才是核心，京东股价承压将更大。相对于这一长远风险，双十一里，京东手机业务即便再被天猫撂倒，短痛变成长痛，我觉得都反而是个小事情了。