从“镇店之宝”谈淘宝营销方式转型

电商7年，整体市场规模仍在快速发展。淘宝网的单日最高访问人数已经超过了6000万，每个月都有近两千万人在网购商品，在互联网时代的成长起来的一代人，80后乃至85后开始掌握起家庭采购大权，相关的日常用品基本上都从淘宝上购买。
    但我们也常常听到这样的声音：在网上做生意越来越难了。难在哪里？越来越多的卖家涌入了淘宝，渴望从中分得一桶金。更多同类商品卖家要在一起近身搏弈，以残酷的竞争赢得客户资源。另一方面，市场在高速增长的同时，也日趋集中在少数大卖家的手中。信誉不及别人高，营销渠道不及人家铺得多，怎么办？搞价格战，这显然并不是最好的选择。遗憾地是，这的确是现在的一个主流选择。
    在过去的几年中，淘宝无论是卖家，还是集市市场自身，都冲上了“拼价格”的这华山一条路上。活动意味着打折，聚划算也意味着折扣……不错，由于缩减了物流、租赁、流通成本，电子商务在与线下零售业的竞争中，已经取得了辉煌的成绩。但对于小卖家而言，这是个伤不起的选择。

    另一方面，无论是淘宝而言，还是整个国内的电子商务大环境而言，都做发生变化。
    从2004年到2007年，再到2010年，网购经历了从便宜到淘个性的阶段。2004年到2007年，大家更多的是去淘宝上买一些便宜商品。2008年到2010年，由于“宅男宅女”的出现，加速了“淘方便”时代的来临。再往后的几年，是90后这一代开始获得采购权的几年。
    90后的网购人群有一个显著特征：他们选择商品的准则不再基于“好”或者“不好”这一传统的理性认知观，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度。他们认为，个性比品牌更重要，甚至很多90后网购人群是反对大品牌的。
    从长远的趋势来看，当商品和用户越来越多时，必将不断产生个性化的需求，它将引领网购的下个浪潮。未来的淘宝消费者需求一定是多元化的，人群会进一步细分。面对即将到来的海量化个性消费浪潮，每个人都可能找到自己的机会，关键是该如何抓住消费者的注意力。
    因此我们在看到大卖家的快速发展的同时，更希望看到更多中小卖家的快速成长。以创意制胜，以个性制胜，只有走求同存异的个性化发展道路，才能够赢得店铺流量进而赚到利润，形成一种良性的循环。


    仔细分析互联网时代大大小小的工具，你会发现，它们几乎都是冲着争夺人的注意力而设计的，对于人的心智弱点了如指掌。其背后既有商业意志，也有技术本身的逻辑。便宜仅仅是其中的一个方向。不久前孔繁任在《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上就提到了这个问题——实际上人们并不是仅仅要便宜，而是贪便宜。买家对商品的真实价值其实并没有那么了解。聚划算和团购网站今年之所以快速崛起，和这个原因也多少有一定的关系。
    其实争夺人的弱点有很多，抢夺注意力也有许多种手段，新鲜的事物、新奇特的商品、商品背后的传奇故事……无论哪一种，都有丰富多彩的方式去表达。当然这么做会比打价格战难一些，但正因为如此，才更有机会别出蹊径，冲出重围。无数的营销案例都告诉我们，要讲故事。故事也许不能直接带来成交，但是它可以把你带入消费者的心。
    举个例子，无叶风扇，这么一款商品，怎么让它走入顾客的心？——单纯地去说无叶风扇的种种功效，并不会让你在大大小小卖风扇的卖家中脱颖而出被买家记住。但如果说叶子没有了，是因为阿桑的离开。这个空穴来风的故事，便立刻牵起了人们心中柔软的那一面。也许它不会立刻给你带来成交，但会让他们记住你的故事和你的店铺，从而带来流量和长远的收益。


    事实上，从今年开春以来，淘宝正在往情感营销的方向进行转型。3月份的时候淘宝做了“80年代VS春游季”，旨在通过唤起80后的童年回忆。愚人节的时候，做了“骗你是小狗”的专题。这些活动都有一个共同的个性——不以折扣为主要利益点，以新奇特或者情感角度切入。而在半年一次的大促中，更是做到了极致。这次大促要求每一款上架的商品，都有其自己的故事——而故事正是初创品牌赖以建立的基石。

    譬如说，这次一个礼品类的卖家在卖杯子的时候，就写了一个很好的故事
---------------------
    好吧，我承认我就是个“杯具”

    我没有名字
    有的亲说我很小、很漂亮
    有的亲说我很Q、很可爱
    有的亲说我圆圆润润的，用起来很有乐趣
    于是，我有了名字“圆趣”

    我知道我很小，但我功能很强大
    办公一族快速饮茶离不开我；
    我知道我很Q，而且我很讨喜
    所以作为小礼物送人我最合适…

    有句广告说的好：
    “我是你的什么？”
    “你是我的杯具啊。”
    “啊，原来我只是杯具啊？”
    “这样我就可以把你捧在手心了啊。”
---------------------

    这么一个简单的故事，不但描述了商品自身的卖点，更立刻给了买家一个冲动购买的理由——“这样我就可以把你捧在手心了啊。”
    这次活动中，像这样精彩的故事还不够多。作为一个平台，现在的淘宝上的活跃卖家有六位数，船大调头难，但从卖便宜，卖方便，转型到到卖情感、卖故事、卖欲望，必然会有一个阵痛的过程。但唯有如此，才能够让大中小卖家都在不同的维度上都到成长。
    当有一天纷纭精彩的故事在淘宝上比比皆是的时候，淘宝买家来到淘宝网不止是看价格和特性的时候，当淘宝买家记得住卖家们的故事的时候，网购市场才是真的做大了，卖家们才是真的有自己的核心竞争力了。